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网上理财感知风险构面与实证分析

时间:2015-04-10 文章来源:vnsc威尼斯城官方网站 作者:小韩 本文字数:5908字

  风险作为所有投资理财行为的一个固有特征[1],在消费者进行投资理财决策时是永远不可回避的一个问题。而且,对于投资理财行为来说,风险就是一种预期损失,这种预期损失不是客观真实发生的损失,而是消费者主观上所感受到的可能性的损失。[2]由于购买行为可能会遭受到一定程度的损失,消费者经常会陷入犹豫购买的两难窘境。[3]这一现象可以用Bauer1960年提出的野感知风险冶理论进行解释。目前,已有大量的文献对感知风险进行了研究,并且形成了非常成熟的理论体系,尤其是感知风险的内容和降消策略方面的研究非常多。其中,有关感知风险所应包括的内容或者说感知风险维度的研究成果已经得到了学者们的广泛认可,即感知风险可以划分为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险6个维度。[4]在互联网环境下,由于经济、技术、社会的发展,消费者进行网上消费行为的感知风险的构面也应该有适当的调整。比如,网上购物存在着消费者个人信息被盗用或购物习惯被追踪等使消费者失去对个人信息控制的可能性,送货上门也可能使购物行为不再是个人隐私性行为,隐私风险成为了网上消费感知风险的构面之一。[5]

  然而,理财产品有其独特的本质属性,即无形的产品可带来有形的货币收益,同时也有相应的风险伴随而来。目前,在互联网金融已经成为一种重要的商业模式的背景下,网上理财也逐渐成为消费者认可和选择的较为便利的主要理财方式。网上理财在带给用户方便和高收益的同时,也带来了相应的风险。由于研究对象不同,感知风险的维度也会有所差异。[6]对于网上理财这一新的理财方式,消费者感知风险的内容或者维度有哪些,是一个值得讨论的话题。虽然消费者选择网上理财行为时所感受到的预期损失等问题仍然可以使用传统的感知风险理论进行解释,但是这种解释可能会忽略网上理财行为所独有的一些问题,比如网上理财交易的安全性、消费者隐私的泄露等问题。而忽略这些问题的探讨,往往会导致感知风险理论在指导消费者进行网上理财时,不能使消费者对其行为的风险形成真实的判断,进而增加了网上理财行为的不确定性和消费者作出网上理财决策的犹豫程度。因此,本文在内容分析的基础上对消费者网上理财感知风险的构面进行了研究,识别出消费者进行网上理财行为的感知风险的具体构面。

  通过实证分析,研究网上消费者网上理财感知风险的构面,在以下两个方面具有重要意义院首先,进一步完善和发展了感知风险理论,弥补了感知风险理论在具体应用方面的不足,具有一定的理论意义曰其次,对当前消费者热衷的网上理财方式进行了剖析,尤其是对潜在的风险进行了详细的分析,希望能够帮助消费者客观、理性地看待网上理财行为,进而减少贸然进行网上理财而产生不必要的损失,具有较强的现实指导意义。

  一、 消费者网上理财感知风险的构面的界定
  
  如前所述,本文总结出了已经被广泛认可的感知风险的6个构面,分别为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险以及时间风险。在此基础上,本研究选取了20位受访者,其中营销、金融等相关专业的专家、学者8位,具有网上理财经验的消费者12位,并进行了深度访谈,探测性地勘查了消费者网上理财感知风险的要素。由于理财产品的特殊性,而且一般情况下不会对身体造成危害,故应将身体风险一项剔除。而网上交易更多地是涉及支付安全的问题,本文将安全风险引入到感知风险的构面之中,用于描述网上理财时可能遇到的各种不安全问题[7]。消费者进行网上理财时,可能会出现投资意向被跟踪、个人信息被泄露等涉及消费者隐私的相关问题,因此隐私风险也是消费者网上理财的一个重要风险构面。对于理财产品,服务一般被视为产品本身的一部分,网上理财人员服务的缺失往往会增加理财产品绩效风险。所以,本文将网上理财感知风险的构面界定为财务风险、安全风险、时间风险、隐私风险、心理风险、社会风险和绩效风险7个构面(见表1)。

  (一)感知财务风险
  
  当消费者花钱购买一种产品,但并没有买到想要的产品时,就会感到购买该产品有金钱损失的可能性,即产生了感知财务风险。产品的购买成本越高,财务风险就越大。网上理财虽然是消费者进行投资、期待资金升值的一种行为,但仍是通过购买某种理财产品来实现的。购买理财产品的消费者不得不承受一定程度上的财务风险。基于理财产品的独有特征,购买理财产品的消费者有可能会面临着不能达到预期收益或本金遭受损失的风险。[8]访谈中,受访者普遍表示消费者对网上理财行为最大的担忧就是投入资金的可能性损失曰另外,网上理财产品不能实现预期的收益也是消费者担忧之处。因此,本文提出消费者在选择网上理财时感受的财务风险包括本金的可能性损失与预期收益损失。

  (二)感知安全风险
  
  互联网的开放特性和非管制全球化特性使交易安全问题更加突出。当消费者决定进行网上交易时,他们首要关注的是网上交易是否安全,并希望网站能够提供有效保护隐私和安全交换资金信息的方法。安全交易是指在交易中只有被授权的相关当事人可以在传递和储存当中访问和存取信息。而在互联网上潜在的多个当事人能接触信息,特别是没有运用诸如加密等技术时,在传输期间有许多环节和网络节点由于技术的漏洞使交易变得不安全,如在许多情况下黑客能设法进入组织系统数据库,并且窃取隐私信息。[9]访谈过程中,受访者对网上交易和支付的账户信息的安全性表示出一定的担忧。所谓安全往往会涉及到保护信息不被盗窃或不适当使用。因此本文提出,消费者在选择网上理财时感受的安全风险包括第三方账户保管不善、账户及密码被盗和黑客入侵或感染病毒等所导致的信息泄露等问题。

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