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政务类抖音号应用形式和重要意义

时间:2019-07-02 来源:艺苑 作者:王莉 本文字数:5706字

  摘    要: 抖音短视频的出现给政务新媒体提供了新的传播渠道, 政务类抖音号随两者的融合应运而生, 并产生了互利多赢的效果。本文基于对“政务”“抖音”两者融合方式进行分析, 探讨政务类抖音号的价值, 并指出政务类抖音号目前的问题和挑战所在, 利于政务类抖音号的健康发展及对其的深入研究。

  关键词: 政务; 抖音; 融合方式; 价值; 人民网;

  抖音短视频的火爆使之成了政务和媒体信息传播的新平台, 据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示, 截至2019年1月, 共有5724个政务号和1344个媒体号在抖音C位出道。截至2019年5月30日, 人民网在抖音平台的粉丝数量已达到1293.6万, 单条视频点赞最高突破1279.9万, 累计点赞量达3.2亿, 拥有庞大的关注和强劲的传播效力。作为人民网对外的宣传渠道之一, 人民网抖音官方账号一直以弘扬社会正能量为主题, 在抖音发布内容涵盖传递正能量的青春热血内容、公职人员温馨的一面、人民网内部工作人员的日常等, 人民网作为“国家级”的政务新媒体, 不再以往日严肃的风格出现, 而是以展现出的风趣的亲和力得到网友的喜爱与关注。抖音短视频的出现瓦解了政务新媒体“两微一端”宣传模式停滞不前的尴尬局面, 让政务新媒体的发展重焕生机。政务新媒体的最终目标“联系群众、服务群众、凝聚群众”和抖音的自身特点“亲民”不谋而合, 两者的融合是当下的新课题, 值得探讨和研究。目前, 学界对政务类抖音号的研究比较少, 笔者将以“人民网”为例重点解读政务与抖音短视频的融合方式来探析政务类抖音号的存在价值及不足。

  一、政务新媒体与抖音短视频的融合方式

  2019年新春伊始, 中央政治局举行了第十二次集体学习, 习近平总书记再次就媒体深度融合发表重要讲话, 提出具体要求。[1]12-16而融合方式是媒体深度融合的基石, “两微一端”作为政务新媒体长期以来的传播模式已经出现了“僵尸微博”“睡眠微信”等现象, 与政务新媒体的目标和职责背离。而抖音短视频的出现, 与政务媒体的融合效果非凡, 给媒体深度融合开启了绿色通道, 其“声画结合”的特点强化了视频的感染力和传播效果, 给政务新媒体宣传提供了新的选择。厘清研究政务新媒体与抖音短视频的融合方式能有效、准确地推进政务类抖音号的长期发展, 对媒体深度融合做好基础建设。

  (一) 植入式

  “植入式”体现在政务新媒体与抖音的融合方式上, 即政务新媒体将新闻内容进行精彩部分选取, 适当加上文字或音乐, 直接通过抖音播放, 引起关注和情感共鸣。这类视频只是借助抖音这个平台传递信息, 政务性较强, 没有关注抖音特色, 因此这类视频的浏览量相对较低, 传播效果较弱。

  在人民网发布的内容中, 植入式类型主要是对国家主席重大讲话、国家重要活动、重要人物的演讲以及一些民生新闻等具新闻性或重要意义的内容的变相转播。具体表现为习近平重要活动的讲话、国庆天安门升旗仪式、张国祚、马云等人物的访谈、民警办案、消防员救援等等。虽然是新闻的再次转播, 此类政务抖音号并不关注内容的时效性, 而是注重精彩内容的传递性, 力图起到信息传播的作用。

  (二) 结合式

  “结合式”是政务抖音号发布最多的视频形式, 制作简单, 效果明显。政务新媒体将准备好的素材内容, 如展现人间温情、军人辛苦训练或符合当下特定主题的视频和照片通过创新剪辑和组合后, 结合当下最潮的抖音配乐和适当的特效, 就能让这款音乐APP给予政务媒体神奇的魔力, 抓住抖音用户的心。央视新闻、长安网等主流媒体善于利用这种形式传播政务, 既不失政务内容的严肃性又不太过娱乐化, 操作模式相对稳定, 还有利于促进媒体间互动交流。

政务类抖音号应用形式和重要意义

  人民网发布的“兵马俑跳舞”的短视频就是属于浅层结合式, 组合播放多张兵马俑图片, 卡上当时热款配乐“咕叽咕叽”的节奏, 并在最后一张兵马俑图片配上“别闹”二字, 呈现“稳中带皮”的效果, 深得抖音用户喜爱;视频“这道菜很熟悉, 原来是妈妈的味道”展现一个消防员母亲“空降”消防大队给儿子做饭的内容, 第一个镜头采用分镜的形式将母亲切菜与消防员尝菜的镜头相结合, 第二个镜头就是放大消防员尝到菜被感动若有所思的画面, 最后一个镜头就是母子相见相拥落泪的画面, 深情的配乐歌词“若果可以留在你身边, 伴你日日夜夜……”很容易戳中观者的泪点, 足以表现消防员为了工作不能常与家人见面的苦楚, 此视频获得了90多万的点赞量, 很好地说明了此类结合方式易操作、易走心的特点。

  政务抖音号还可以借助其他平台精彩的内容素材进行再编辑, 例如人民网发布的“全身只有一张嘴能动!”, 视频内容来自江苏卫视, 讲述一位脑瘫小伙高广利用舌头现场折出了飞机和轮船, 满头是汗的他希望自己不要成为家庭的拖累。此条抖音获得了1695.7万的点赞与十多万的转发, 在群众用户的众多评论当中, 九江青年、贵州刑警、江苏卫视等抖音账号的评论脱颖而出, 获得用户的大量点赞, 让不能在电视上全面、深度传播的正能量内容在抖音上让更多观众获取, 起到真正的传播效果, 并且促成了融媒体的深度融合。

  (三) 融合式

  “融合式”是指政务新媒体融合了“政务”和“抖音”的特点, 充分利用抖音的特点——自带的配乐功能、特效、滤镜等效果, 将自己需要传达的内容和想法通过自编自导甚至自演, 以一种放松、幽默的方式拍摄制作出来。这类融合方式具有很强的创造性, 迎合了抖音的传播特点, 如果呈现出优质创作灵感以及精良的制作手段, 打破严肃生硬的传统传播形式, 借力潮流趋势, 就能提升观众对政务的关注度和参与度。

政务类抖音号应用形式和重要意义

  但是这种融合方式也是相对难把握的, 由于人民网仍然带有官方严肃性, 入驻抖音初期对这种融合方式进行了多次尝试, 传播效果并不明显, 例如发布的七色小黄鸭、一起学牛叫以及通过人民网编辑展现人民网的大门、办公室、食堂等等视频。人民网抖音号为此也在不断地摸索当中, 从5月份发布的融合式视频“当易建联接到诈骗电话”、女军人变装“每一步都是蜕变”以及没有手臂的漂亮小姐姐用脚打字、切水果、化妆等视频来分析, 开始将一些有关注点的人物纳入自己的拍摄内容, 但由于视频的意义缺乏深刻性, 没有体现本抖音号的自身特色, 仍没有引起太多的关注。

  与官方政务新媒体不同的是, 地方公安媒体利用此融合方式遂心应手, 抖音号“四平警事”是此类型的典型案例, 视频内容均是由三个主要人物通过自编自导自演方式演绎故事, 形成了独树一帜的特色, 展现各类典型社会问题或感人事迹, 贴近百姓生活, 走进群众内心, 具有深刻的教育价值。中国新闻网曾报道此政务抖音号发布的内容是“在段子中传递着正能量, 一不小心打开了政务传播的新世界”。“四平警事”还被官方盖章认可, 斩获多项大奖, 被人民公安报、中国警察网评为“全国公安政务新媒体十大影响力账号”“十佳政务抖音号奖”“十佳抖音短视频奖”[2]。

  二、政务类抖音号的价值

  2018年12月, 国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》[3], 明确指出政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道, 再次强调了政务新媒体的重要性。笔者认为政务新媒体和抖音短视频的融合实现了互利多赢的效果, 从两者融合当前的传播效果看, 政务新媒体入驻抖音是基本达到国务院对政务新媒体提出的要求, 其传播价值如下。

  (一) 创新传播形式, 强化政务传播效果

  政务新媒体入驻抖音, 与抖音的融合无疑给政务宣传提供了新的渠道, 衍生了植入式、浅层结合式、深层融合式等传播形式。与微博、微信以静态文字和图片为主的传播形式相比, 短视频具有更好的创造性, 更容易利用动态画面和音乐承载更多视觉知识, 符合受众的审美诉求和阅读习惯, 不仅能强化政务传播效果, 而且能够优化传播体验。

  人民网抖音账号在主旋律宣传方面做了创新, 在创作视频作品时按照抖音用户的观看习惯运用新手法, 人民网抖音账号在五四青年节期间推出“总书记, 我想对您说”的系列策划, 播放量超过了5000万, 引发众多年轻网友参与互动, 展示了青年一代敢于担当、奋发有为的精神面貌;在中共中央网络安全和信息化委员会办公室“幸福美丽边疆行”的活动期间, 人民网抖音号推出了“大美中国我来秀”的挑战活动, 邀请网友一同展示祖国大好河山和边疆美景, 获得网友积极参与和点赞。[4]51-53

  (二) 宣传政务部门, 与群众实时互动

  抖音拥有大量的用户, 《2018抖音大数据报告》显示抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿, 月活跃用户突破了5亿;抖音用户的门槛低, 面向的使用者涵盖男女老少;抖音附带点赞、评论、合拍等互动手段, 是联系群众最佳的平台之一。政务新媒体抓住抖音的特点, 面向基数庞大的使用者发布政务内容, 凭借自身的特点起到宣传政府部门的效果, 并且利用抖音与抖音用户群众搭建一条互动通道。

  合拍和发起挑战活动是抖音号运营的黄金手段, 抖音用户接力拍摄成的关联视频发布在抖音上, 能起到进一步宣传政务部门的作用。[5]75-76人民网善于利用抖音上热门的音乐、特效和手段进行制作视频, 发布的内容具有开放性和娱乐性, 网友乐于参与。人民网经常发起挑战视频, 吸引群众围绕同一主题发布自己创作的视频。“高考加油!我等你来”这一挑战项目就吸引了20多万人参与, 通过视频联动与群众实时互动, 并在评论区积极与网友交流, 展现了一个亲民有爱的政务平台形象。2018年3月, 共青团中央和中央政法委官网作为最早进驻抖音平台的政务机构入驻抖音, 就已经抓住了抖音的特色, 自编自导自演一番;地方政务媒体对这种模式更是屡试不爽, “四平警事”“孝城特警”等在此方面获得了较成功的尝试, 获得众多关注和好评。

  (三) 传播正能量, 正向引导舆论

  全媒体时代, 许多公共事件的发生会迅速形成舆论风暴。《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》也明确提出政务类新媒体应以弘扬主旋律, 传播正能量, 讲好中国故事为原则服务全局。抖音短视频作为短视频行业的领跑者, 早已布局政务正能量宣传的传播形态。人民网抖音号时常推出中国军人的视频, 如军人训练、消防员救火救灾、军人与群众的感人故事等内容, 展现中国军人的不易与无私奉献的精神, 弘扬正能量;人民网抖音号紧随事实热点, 发布巴黎圣母院失火、四川地震以及一些民生新闻事件, 引导正向舆论;人民网还经常推出运动员或者残疾人的励志故事, 鼓励群众积极向上, 努力拼搏。这些视频往往能吸引很多用户观看, 获得较高的播放量和点赞量, 用户产生共鸣并发表评论。其他政务抖音号也是如此, 时刻不忘传播正能量, 正向引导舆论。

  (四) 助力短视频, 发展推进融媒体

  单从个体看, 人民网已经在抖音找准定位, 形成了横向纵向的较为全面的传播模式, 人民网联合了多个政务抖音号, 资源共享, 互相转发抖音视频, 并且互相评论, 传播效力以滚雪球似的模式展开;人民网还形成了纵向的宣传阵容, 开发了“人民网军事”“人民网《光影人生》”以及“人民网山东频道”等10个地方频道, 共同建设人民网政务抖音号矩阵。

  除此以外, 自2018年8月31日, 政务媒体抖音号大会在北京举办, 联合包括生态环境部、中国铁路总公司、新华网、央视国际频道等在内的11家政府、媒体机构正式发布政务媒体抖音账号成长计划起, 政务类抖音一直在有条不紊地健步发展中。这无疑助力了抖音短视频的发展, 并同时推进融媒体的发展。2019年4月25日, 公安部新闻宣传局与字节跳动战略合作签约暨全国公安新媒体矩阵入驻抖音仪式在北京举行。全国公安新媒体入驻抖音, 代表公安机关矩阵模式的宣传更为完善, 呈现“两微一端”+“一抖”的深层次、全面化的融媒体传播矩阵。[6]因此, 政务类抖音号“人民网”只是融媒体的一个个例, 抖音是各类政务抖音号联系的纽带, 是各媒体建设传播矩阵的重要阵地, 推进融媒体逐步走向成熟。

  三、政务类抖音号存在的问题和挑战

  短视频的出现为政务新媒体的迭代和突围提供了新的契机, 在一定程度上消弭了其他政务新媒体平台中曾出现的“僵尸”“自弹自唱”等问题, 但也存在着一些问题和新的挑战。[7]21-23

  (一) 内容同质化, 应追求原创性

  对于一些受关注程度高的新闻事件, 众多政务抖音号都发布了相似的短视频内容, 例如对公交车司机与乘客发生矛盾事件、广东幼童坠楼事件, 但这类视频由于出现频率高、画质清晰度不够而缺乏关注度。热点事件短视频中的同质内容无法突出本政务抖音号自身的特色, 缺乏原创性, 在众多政务抖音号中容易被用户忽略。作为音乐类短视频社交平台, 互动性、娱乐性、创意性是抖音平台的本质属性。政务类抖音号在发布短视频内容时, 应该突出自身特色, 不再“雷同”。[8]49-50

  (二) 传播手段单一, 应挖掘创新性

  从众多的政务抖音号发布的内容形式看, 缺乏创意创新, 浅层结合式占大多数。如果没有新颖的内容, 这种融合形式的视频也会产生视觉疲劳, 很快失去关注度和传播价值。因此在形态方面, 政务抖音号应该结合实际, 在全面掌握抖音传播特点与规律的基础上, 在内容上积极开发时政短视频、新闻短视频、故事短视频等形式, 多以原创新颖的形式传播正能量, 打造多元化、开放化传播矩阵。

  结语

  政务新媒体与抖音号的融合已是大势所趋, 在不断摸索发展过程中, 多元化融合已经创造了上文列举的很多价值。政务类抖音号作为抖音类型中红色力量, 做好自身的同时, 应在其他类型前树立一面旗帜, 助力短视频的发展, 成为抖音坚实的支撑力量, 打造政务宣传抖音矩阵, 创造“政务+短视频”共同体, 推进融媒体全面发展。政务类抖音号的迅速发展壮大, 带给我们一些启示, 我们对短视频的研究不可轻视, 尤其是对政务与抖音融合方式等基础性研究, 做好基础研究才能有效助力政务类抖音等短视频的长期健康发展。

  参考文献

  [1]张志君.如何打赢“互联网的下半场”--习近平媒体深度融合系列讲话精神的多视阈解读[J].教育传媒研究, 2019 (02) .
  [2] 四平警事抖音普法剧爆红网友:错过一集会觉得亏大了[EB/OL].中国新闻网.http://www.chinanews.com/business/2018/12-20/8707775.shtml.
  [3] 中华人民共和国人民政府.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.
  [4]张金玲.主流媒体如何借力抖音短视频传递正能量[J].传媒, 2019 (05) .
  [5]李新祥, 李墨涵.政务类抖音号运营的价值、问题与策略[J].青年记者, 2019 (09) .
  [6] 公安部新闻宣传局与字节跳动战略合作签约暨全国公安新媒体矩阵入驻今日头条抖音仪式举行[EB/OL].中国警察网.http://www.cpd.com.cn/n1695/n3559/201904/t20190425_836599.html.
  [7]冯帆, 马睿姗.政务短视频:政务3.0时代的创新与突围--以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线, 2018 (10) .
  [8]夏怀城.抖音在内容生产方面存在的问题与解决的对策[J].传媒论坛, 2019 (05) .

    王莉.政务新媒体与抖音短视频的融合方式及价值探讨——以“人民网”为例[J].艺苑,2019(03):92-94.
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